同じ商品でも、店によって値段が違うのはなぜ？

価格を比較するにも、時間と手間がかかる

一個の価格が安い店を見つけても、そこまで行く時間が長ければ、買い手は近くの店を選ぶかもしれません。まだ訪れていない店がもっと安いかも分からないなら、比較を続けることにも不確実さがあります。商品代金だけでなく、価格情報を集める費用と、移動する負担を合わせて考える必要があります。

追加で一店を調べる判断では、安い商品を見つけて節約できそうな額と、調べる時間などの負担を比べます。節約額は、調べる前には確定していません。見つかる価格の見込みや、自分の時間をどう評価するかによって、調べ続けるか、今の店で買うかが変わります。

情報の非対称性の記事では、買い手が品質を見分けられない場合を扱いました。ここでは品質が同じでも、どの店がどの価格かを知らない問題に注目します。高い商品が必ず高品質という推測をするのではなく、価格を比較できる範囲がどこまでかを確かめます。

売り手も、買い手の探し方に反応する

全店の価格が分かり、安い店へ負担なく移れる条件なら、一店が少し値上げしただけで買い手が他店へ移るという競争を考えられます。ところが次の店の価格を知るために費用がかかるなら、今の店が少し高くても、買い手が移らない余地があります。店の価格設定にも、この比較のしにくさが関わります。

売り手は、自分の価格だけを見ているとは限りません。他店がどれほど高いか、客がどれほど比較するかにも反応します。ある店が高くても客が残るなら、ほかの店にも価格を高くする誘因が生じえます。探索費用の影響は、一人が使う時間だけでなく、売り手同士の反応を通じて広がることがあります。

この仕組みは、高い店がすべて不当な取引をしているという法的判断ではありません。比較方法や商品の条件が違えば、価格差にはほかの理由もあります。価格設定力の模型を、特定の店の利益率や違法行為の認定へ直接置き換えることはできません。

同じ価格になる模型と、違う価格が残る模型

Diamondが示した極端な模型では、同じ買い手と売り手が、店を無作為に訪問し、次の店を調べる費用を負担します。その条件では、全店が同じ独占価格を付ける均衡が出ます。探索があるなら必ず価格がばらつく、という模型ではない点が大切です。

買い手の需要、売り手の費用、価格を知る方法などの条件を豊かにした別の模型では、同じ商品の価格が店ごとに違う状態も生じます。調べやすい人と調べにくい人がいることなど、どの違いを置いた説明かを確認します。「探索費用が少しある」だけで現実の値段を一つに決めることはできません。

価格を比べるときは、商品、数量、送料、受取方法など、何をそろえた比較かを先に確かめます。そのうえで、表示される店の範囲や、比較の負担も見ます。安い価格の一覧を見たことと、利用可能な全店を同じ条件で比べたことは別です。どこまで探せたかを意識すると、価格差を読める範囲が明確になります。

もう一店を調べるか

架空の例として、同じ商品が近所の店で1,000円、別の店で900円と分かったとします。別の店へ行く追加の時間・交通費を本人が150円分の負担と評価するなら、100円の価格差だけでは移る理由になりません。

まだ価格を知らない店を調べる場合は、100円節約できる保証もありません。これは比較の負担を置いた説明用の例で、現実の人の時間の価値や、店ごとの価格分布を推計したものではありません。

持ち帰る見方

• 同じ品質でも、価格情報を得る費用がある。
• 買い手の探索に売り手の価格設定も反応する。
• 価格分散を生む条件と、全店同価格の模型を分ける。

次に広がる疑問

• 商品の違いがある場合の価格を読む
• 品質を見分けられない問題と比べる

出典

• Unemployment, Vacancies, Wages — Nobel Lecture manuscript (2011-02-01)（Peter A. Diamond／MIT Economics（著者原稿））https://economics.mit.edu/research/publications/unemployment-vacancies-wages

  確認日：2026-10-04